摩托罗拉三板斧撬开对讲机市场-广州神对讲电子科技有限公司

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摩托罗拉三板斧撬开对讲机市场

2016-7-4 1:20:35      点击:

鱼与熊掌如何才能兼得?读过下文,您也许可以窥悉,一套成功的市场营销思维方式是如何形成。 

即使处于困境中,摩托罗拉的员工们也依然坚信10年后摩托罗拉的辉煌。年近八旬的摩托罗拉给人们的一个重要启示是,一个公司真正能够持续的优势在于其赢利模式背后的战略选择与内在支撑能力。

                 


2004年2月25日,上海摩托罗拉公司推出了其对讲机产品的新成员:适合小型商务用户使用的新款民用对讲机——T7618。该公司发言人曾表示,这款新型对讲机能够将小型商务对讲机的便捷、实用的特点发挥到极致,必将成为广大商务用户的最佳选择。

回顾从2001年12月至今两年多的时间里对讲机市场的发展,摩托罗拉在对讲机这个并不为广大消费者所熟悉的市场中慢慢摸索着发展的道路。摩托罗拉不仅需要开发产品,还需要培育市场,那么它是如何做到鱼与熊掌兼得呢?

                  

多管齐下培育市场

北京的一家相关调查机构曾经对民用对讲机市场进行了相关的调查,结果显示,绝大多数的消费者对于对讲机的认识仍然停留在公安和社区服务等专业人士所使用,而对于民用对讲机,消费者普遍认为其功能和手机基本上是重叠的,没有太大的需要。正因为如此,2001年12月,国家宣布开放民用对讲机市场时,国内的生产厂商反应相当冷漠,只有摩托罗拉在消息发布后一个星期就推出了自己的Walkie-Talkie系列对讲机。

在其他企业对市场前景都表示怀疑的时候,摩托罗拉却以独特的眼光发现了对讲机市场中的USP (独特销售点)。首先,由于国家对民用对讲机的频率资源是放开的,用户在购买对讲机后使用是不需要任何费用的,与手机相比可以不受信号覆盖的影响,以及身处外地所需要支付的高额漫游费用。其次,对讲机能够成为某种潜在的流行用品,并且能够体现出使用者所具有的独特性格,这是摩托罗来在开发对讲机业务中的一个重要认识,该公司努力将自身品牌的个性赋予对讲机这个不引人注目的产品,从而拓展出产品的新市场。最后,随着人们生活水平的提高,外出和休闲活动的次数将会逐步增加,因此民用对讲机也会有越来越多的使用可能。

摩托罗拉一内部员工告诉《IT时代周刊》记者,当时为了挖掘出这一新市场,摩托罗拉利用自己在上海建立起的工厂,建立起专门的对讲机生产线。据了解,到目前为止,摩托罗拉在Walkie-Talkie系列对讲机上的总投资已经超过3000万美元,在上海新的对讲机工厂也已经建成使用。在强大的资金和技术产线基础支持下,摩托罗拉分析了对讲机的使用群体,针对户外运动,儿童群体,年轻人以及小型商户分别开发出了各具特色的对讲机产品。

在网络经济时代下,摩托罗拉为了能够让更多的消费者了解Walkie-Talkie的相关性能,专门建立了网站,全面介绍Walkie-Talkie系列对讲机产品。对于每个对讲机类型,网站上都详细介绍了该机型的最大通话距离,通话频道的个数以及背景照明等相关信息。网站还通过发布多媒体flash,介绍对讲机的各种使用场合,包括制片公司、娱乐场所、大型活动以及旅行社服务等等。特别是网站上介绍的用摩托罗拉对讲机在男女生宿舍进行卧谈的创意,不禁让人拍案叫绝。

运用品牌实力打造产品形象

如果说摩托罗拉相比国内的对讲机产品在哪些方面有着优势,那么最重要的一条莫过于摩托罗拉公司的品牌优势。摩托罗拉作为世界上领先的的通信设备生产商,其品牌在通信设备市场上具有相当大的影响力。

在对讲机市场上,摩托罗拉也具有相当长的历史,1996年摩托罗拉在美国推出了第一部民用对讲机,并已经取得了累积1000万台的销售业绩。而本土的对讲机生产厂商在市场上始终是群雄混战,谁也没能塑造起相对强大的品牌优势,摩托罗拉携世界级品牌的影响力进入市场,必然能吸引众多消费者的眼光。

值得一提的是,摩托罗拉在开发对讲机市场中,除了培育潜在消费者和市场之外,并没有将对讲机的开发仅仅停留在产品质量的提高上。相反的,摩托罗拉为对讲机这样一个为众多消费者所不熟悉的产品,注入了更多的时尚和动感的因素,这可能是国内的生产厂商所无法想象的。

在进行流行品牌的塑造过程中,摩托罗拉首先就是在目标客户的选择上进行了扩展,专业人员不再是对讲机的惟一使用者。年轻人的市场才是摩托罗拉开发对讲机的首要目标用户。摩托罗拉通过全方位的立体广告宣传,让这些目标消费者了解到对讲机原来是一个非常有个性的产品。在网站上你可以看到摩托罗拉为这些年轻人设计的各种使用Walkie-Talkie的场合,准确说他们不是使用这个产品,而是在“秀”出他们自己。

当然,流行的品牌需要的是时尚的功能为依托,如果摩托罗拉的产品只是简单的对讲机的改进版产品,那么它还不足以成为流行的产品。摩托罗拉目前正在不断地进行技术上的创新,扩充对讲机所能具有的功能。摩托罗拉上海公司的有关负责人表示,摩托罗拉将开发具有MP3、收音机、游戏机等多项附加功能的民用对讲机,而技术上进行这些改造并不具有什么困难,真正决定对讲机发展的将是市场的反应。

去年摩托罗拉公司在推出新产品T4508时,在渠道的建设上也取得了相当大的突破。T4508和其他几款民用对讲机开始进入各个大卖场,消费者将会在身边的超市卖场中看到越来越多的对讲机。对讲机逐渐深入到消费者生活,成为摩托罗拉对讲机创造流行品牌的重要基础。

利用强势地位建立规范渠道

                

市场是变化莫测的,尤其在中国多元化的复杂市场中,即便是摩托罗拉这样的世界级的企业,也不得不防范对讲机市场中可能存在着的不规范现象。一旦国内某些企业或者组织的违规行为造成了恶劣的影响,有可能直接对摩托罗拉精心培育的市场造成毁灭性的打击。

据不完全统计,在过去的几年中,国内的对讲机市场每年大约50万部左右,而目前这一市场的规模还将继续扩大。美国在1998年放开民用对讲机市场后,民用对讲机销售几乎每年翻番,而我国对讲机的市场也在迅速的发展中。市场的快速膨胀吸引了国内企业的进入,一些冒牌电池和配件开始蚕食摩托罗拉的市场。

为此摩托罗拉在2004年4月开始正式推出原装真品店计划,通过该计划,摩托罗拉将携手其渠道伙伴更大力度地打击假冒产品,维护终端用户的权益。同时,作为摩托罗拉正版产品的分销商也将在这种合作型的供销关系中,获得更多的利益。事实上,发布的新品T7618中,摩托罗拉首次采用了防伪标签,这实际上反映了摩托罗拉对对讲机市场的重视。

摩托罗拉目前对分销商市场进行整理,一方面是为了维护自身在市场上的领先地位,另一方面,它也可以借此建立起与分销商更为紧密的合作关系。目前有报告显示,国内对讲机市场的销售潜力将达到15亿元人民币。这种巨大的市场潜力正在吸引国内外厂商的进入,而渠道建设将更加成为国内外行业厂商之间的竞争优势所在。

随着对讲机逐步进入民用市场,国内外厂商将需要为消费者做出考虑。如果企业希望消费者能够接纳对讲机这个市场,并且把这个市场做大做强,那么他们就必须在超市、卖场以及各种终端让消费者能够接触到这个产品。因此,摩托罗拉正是依靠自己在市场中的强势地位,主动与分销商建立起紧密的合作关系,以此来减少企业在市场中的营销成本。截至2004年年初,摩托罗拉民用对讲机的零售网络已经达到1400多家,在22个城市建立了16个授权维修中心。

调查表明,5年后北京、上海、广州三大核心城市的对讲机销量预计每年可达31。2万对。巨大的市场仍然等待着具有良好的市场眼光,以及正确的营销策略的商家来进行挖掘,国内企业如何能从这个潜在市场中挖到第一桶金,或许可以从摩托罗拉这三板斧中有所体会。

                                                                           

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